Чтобы привлечь покупателей и выделиться в своей нише, применяйте уникальные торговые предложения (Unique Selling Proposition). С его помощью вы донесете до аудитории реальную выгоду от приобретения продукта и смотивируете совершить покупку. Рассказываем, что такое разработка УТП, каких видов бывает и где применяется. Разберем примеры и дадим пошаговую инструкцию с формулами для самостоятельного составления эффективного предложения.
Уникальное торговое предложение — УТП — это презентация товара или услуги с описанием функций и характеристик, которые выгодно выделяют их на фоне аналогичных продуктов конкурентов.
Озвучивая УТП, вы говорите с клиентом на языке выгод. Потенциальный покупатель понимает, каким образом именно ваш продукт удовлетворит его потребности полнее, быстрее и качественнее.
Разберемся, почему эти три понятия некорректно сравнивать.
Позиционирование — это образ компании в глазах целевой аудитории,некая неизменная характеристика, отвечающая на вопрос: «Что делает эта компания и чем ее продукт отличается от предложений конкурентов?». Позиционирование формирует у ЦА определенное восприятие бренда, создает нужные ассоциации и образы, но при этом не мотивирует купить продукт прямо сейчас.
Оффер — это конкретное торговое предложение с четко обозначенными выгодами. Зачастую имеет ограничение по времени. Оффер убеждает потенциального покупателя приобрести продукт здесь и сейчас. Он работает как своеобразный крючок для привлечения новых клиентов.
Оффер, УТП и позиционирование — это принципиально разные маркетинговые инструменты и результат они приносят разный. Позиционирование говорит о деятельности компании, оффер нацелен на быстрые продажи, а УТП — это презентация выгоды покупки для покупателя.
Для большей наглядности сравним УТП, позиционирование и оффер на примере сайта студии йоги:
Используйте готовое УТП в баннерной и контекстной рекламе, разместите на главной странице сайта или в одном из блоков лендинга.
Уникальное торговое предложение идеально впишется в email-рассылку и будет органично смотреться на товарной карточке в каталоге.
Озвучивайте УТП во время проведения акций и распродаж. Как правило, такие мероприятия производят ажиотаж, а значит УТП запомнится большему числу людей. Будьте у аудитории на слуху и привлекайте новых клиентов.
Какую пользу принесет грамотно составленное УТП:
повысит продажи;
привлечет новых клиентов;
повысит узнаваемость бренда;
сделает рекламу эффективнее,;
увеличит лояльность целевой аудитории;
позволит конкурировать без демпинга;
увеличит конверсию сайта и рекламных материалов.
И все же немногие компании тратят время и деньги на разработку уникального торгового предложения. Владельцы бизнеса, которые не признают необходимость использования такого инструмента, приводят в качестве аргументов следующие причины:
Я — как все, у меня нет отличительных особенностей.
Недобросовестные компании могут скопировать мое УТП,
Перенасыщенный рынок удовлетворяет потребительские запросы и без УТП.
С ними можно поспорить хотя бы потому, что уникальное торговое предложение помогает грамотно отстроиться от конкурентов, что необходимо любой компании независимо от сферы деятельности и масштабов.
Каким бы высоким ни был спрос на конкретный продукт, оптимальное соотношение цены и качества будет ключевым критерием выбора. И именно УТП позволяет информировать ЦА об этом и других преимуществах.
Другие доводы в пользу разработки УТП:
Изучите ЦА и конкурентов. Зная потребности первых и преимущества вторых, вы сможете внести соответствующие изменения в продукт и улучшить качество клиентского сервиса. УТП — не волшебная кнопка, нажав на которую, ваши конкуренты переманят клиентов к себе. Это лишь маркетинговый инструмент, которым, к тому же, надо уметь пользоваться
Перенасыщенность рынка — еще один повод совершенствовать компанию, сервис, технологии, конечный продукт — все то, что позволит вам оставаться в числе лучших.
Что должно содержать хорошо сформулированное УТП?
Конкретику. Как и оффер, УТП должно содержать четко сформулированные выгоды, быть детализированным, но не перегруженным. Сразу вспоминается Яндекс с его УТП «Найдется все».
Уникальность. Озвучьте в УТП эксклюзивную выгоду для клиента. Убедитесь, что никто из конкурентов не предлагает то же самое.
Эффективность. Акцентируйте внимание аудитории на главной выгоде.
Чтобы определять эффективность выбранной маркетинговой стратегии, находить результативные каналы продаж и анализировать рекламные кампании, подключите сквозную аналитику MANGO OFFICE. Ничего не придется делать вручную — система автоматически соберет данные из коллтрекинга, CRM и с рекламных площадок в один емкий и понятный отчет.
Перед тем, как разрабатывать предложение, ответьте на главный вопрос — какой посыл вы хотите в него вложить? Это поможет вам составить сильное и честное предложение. Примеры УТП:
УТП с проблемой — «МИГ и голова не болит!»
УТП с плюшками — «С 12 до 16 любой ланч за 300 рублей» Дзёдо
УТП с достоинством — «Расширяем права мира на дизайн» Canva.
УТП с уникальностью — «M&M`s — тает во рту, а не в руках».
УТП с хорошим недостатком — «Репетитор по ОГЭ и ЕГЭ, который не перехвалит вашего ребенка».
УТП для точной сегментации — «Мы помогаем ботанам, неудачникам и мутантам» Nerd Fitness.
Как видите, каждый слоган не только содержит в себе уникальное торговое предложение, но и доносит до аудитории идею продукта.
Прежде чем приниматься за составление красивой и действенной фразы, которая войдет в историю и обеспечит вам обширную и постоянную ЦА , проведите тщательный маркетинговый анализ. Имея на руках объективные результаты исследований и набор подходящих формул, вы соберете качественное предложение легко и быстро, как конструктор. Пошаговый процесс разработки УТП выглядит так:
Изучение компании и продукта. Изучите специфику бизнес-процессов, технологии производства, характеристики и свойства продукта, особенности сопутствующего сервиса.
Мониторинг конку
рентов. Обратите внимание, какие выгоды и доводы звучат в их предложениях, насколько они отвечают потребностям целевой аудитории.
Создайте таблицу для сравнения конкурентов и запишите туда их самые сильные преимущества. Так вы получите наглядную картину ваших сильных и слабых сторон и избежите повторов в УТП.
Затем проанализируйте каждый аватар: боли, желания, потребности. Какие жизненные ситуации заставляют людей совершить покупку? По каким критериям они выбирают компанию или продукт?
Чем тщательнее вы изучите ЦА, тем более привлекательным будет ваше УТП.
Случается, что после проведения детального исследования компания приходит к выводу, что ее товар или услуга бесполезны, или имеют недостаточно ценности, или уступают в качестве конкурентам и прочее.
Приходится дорабатывать продукт или пытаться компенсировать недочеты высоким уровнем сервиса, а иногда и вовсе пересматривать всю концепцию.
Формирование УТП. На этом пункте остановимся и подробнее поговорим о формулах для составления УТП:
Продукт + ЦА.
Косметолог «Помогаю женщинам выглядеть желанными», обувной магазин «Обувь для женщин с размером 40+».
Продукт + эмоция.
MAYBELLINE «В восторге от тебя, а ты от Maybelline», Аленка «Вкус, знакомый с детства», TWIX «С какой палочкой вкуснее твой чай?».
Продукт + гарантия.
AliExpress «Доставим в срок, или покупка за наш счет», репетитор «Готовлю к ОГЭ и ЕГЭ. Если наберете менее 80 баллов — верну деньги».
Продукт + инновация.
Антивозрастная косметика «Инновационная крем-сыворотка избавит от морщин за месяц».
Продукт + превосходство.
Lexus «Стремление к совершенству», Apple (очень давно) «Does more. Costs less. It's that simple».
Продукт - страх/боль клиента.
Детская стоматология «Лечим зубки во сне», продукция для аллергиков «Экопорошок без фосфата и хлора!», Эспумизан «Спокоен малыш — счастлива мама».
Продукт + необычное свойство.
«RedBull окрыляет», Coca-Cola «Попробуй чувства на вкус», SAMSUNG «Добавляйте вещи во время стирки».
Продукт + свойство/преимущество/выгода.
Эльдорадо «Территория низких цен», Tiret «Устранит засор за 5 минут», такси «Чистый салон, новые машины, молчаливый водитель, подача — 10 минут».
И, напоследок, УТП «за гранью».
Бюро ритуальных услуг «Пишите смс за рулем», магазин сантехники «Толчок для размышлений», Евросеть «Цены просто охОЧЕНЬ НИЗКИЕ».
Составление УТП подобно лотерее — никогда не предугадаешь, «выстрелит» ли оно. Однако есть типичные ошибки, которые лучше знать и предугадывать:
Ложное УТП — свои обязанности вы выдаете за возможности.«Нашли неисправность? Вернем деньги» — вам и так придется их вернуть по закону о защите прав потребителей. «Только здесь и только у нас свежий хлеб каждый час!» — ну да, ну да. А конкуренты сухари продают.
Шаблонное УТП — все эти «самые лучшие», «самые опытные» и прочие «самые-самые» не вызывают ничего, кроме рекламной слепоты. Лучше заменить их на емкие и понятные аргументы. Например, не «Самая выгодная доставка» а «При заказе от 3 тыс. рублей доставка — бесплатная».
Безадресное УТП — создание предложения без учета портрета ЦА. Это вы импортируете кофе с уникальных плантаций. Так бы вы его и продавали, как «Кофе с уникальных плантаций Зимбабве!», если бы не знали, что клиенты хотят получать «наслаждение от каждой чашки бодрящего напитка».
Фантастическое УТП — любые сомнительные или заведомо ложные заявления: «Обучим китайскому языку за 2 месяца!».
Уникальное торговое предложение — уникальный маркетинговый инструмент и символ вашего бренда.
Создание УТП поможет вам отстроиться от конкурентов и привлечь новых покупателей.
Актуализируйте торговое предложение вовремя: этого обновляйте портрет ЦА, отслеживайте растущие потребности потенциальных клиентов, не упускайте из виду конкурентов и следите за переменчивыми тенденциями рынка.
Не используйте ложные, шаблонные, безадресные и фантастические УТП.