Яндекс Директ. Основы

Контекстная реклама подходит для любого бизнеса. Яндекс.Директ – это вид контекстной рекламы, разработанной для продвижения бизнес-проектов и рекламы сайтов. Он упрощает достаточно сложный и трудоемкий процесс продвижения проектов в интернете. Все сервисы системы рассчитаны на русскоязычных пользователей, а ее интерфейс представлен на русском языке. Яндекс.Директ может охватить и зарубежную аудиторию, но такая рекламная кампания будет неэффективной, поскольку данная аудитория использует Google и другие поисковые сайты.

Рекламодателям и владельцам рекламных площадок система Яндекс.Директ предлагает широкий спектр аналитических инструментов. Ее часто сравнивают с Google AdWords, но сервис Яндекса имеет свою специфику.

Яндекс.Директ является, прежде всего, сервисом для рекламы. Примерно в 90% случаев пользователи начинают работу в интернете с поисковой системы, и определенная часть этой аудитории заинтересована в каких-то продуктах или услугах. Пользователи видят рекламу Яндекс.Директ в результатах поиска, когда система помещает ссылки на сайт в первых строчках поисковой выдачи Яндекса, а также на сайтах - в виде рекламных блоков.

Если пользователь перешел по рекламной ссылке, то с рекламодателя высчитываются средства, если же он не кликнул по ссылке, то они не взимаются. Таким образом, бюджет рекламной кампании определяется количеством кликов, а не показов рекламы.

Чем выше стоимость одного клика, тем чаще будет показываться рекламное объявление, но со счета быстрее списываются средств, поэтому для начала, перед дальнейшей настройкой рекламной кампании советуют устанавливать минимальную стоимость за клик и запускать рекламу с минимальной суммой в три-четыре сотни рублей. Это даст возможность начать рекламную кампанию, опробовать нужные инструменты для контроля результатов и настроить Яндекс.Директ.

Виды рекламных кампаний и форматы объявлений

Как правило, после создания сайтов их владельцы размещают рекламу в системе Яндекса (РСЯ — Рекламная Сеть Яндекса) и Google. Доступные в системе Яндекса настройки и места размещения рекламы зависят от типа кампании. Яндекс.Директ предлагает четыре типа кампаний:

• Текстово-графические – рекламные объявления на поиске и в рекламных сетях (РСЯ).
• Смарт-баннеры – баннеры, нацеленные на релевантную аудиторию пользователей.
• Динамические объявления – автоматически формируемая реклама.
• Рекламу мобильных приложений GooglePlay или AppStore.

Текстово-графические объявления

Текстово-графические объявления показываются в результатах поисковой выдачи и в рекламной сети Яндекса (РСЯ). Чтобы создать такую рекламу, нужно написать заголовок и текст объявления, задать ссылку на сайт, выбрать подходящие для рекламируемых товаров или услуг поисковые запросы. Для показа в РСЯ используют также быстрые и отображаемые ссылки, визитку и картинку, уточнения.

Текстовые объявления показываются в поисковой выдаче и содержат только заголовок и текст, текстово-графические же могут включать заголовок, текст и изображение. Есть также графические объявления – изображения без текста для показа только в РСЯ.

Смарт-баннеры и фиды

Формат смарт-баннера используют, главным образом, интернет-магазины. Размещаются они только в РСЯ с оплатой за клики. Динамический контент такого баннера генерируется автоматически и адаптируется под поисковые запросы пользователя.

Баннеры можно показывать пользователям, уже посещавшим сайт (ретаргетинг), или отбирать рекламу по их интересам (поведенческий метод). Смарт-баннеры можно создавать для различных категорий товаров. Для этого потребуется задать файл со списком товаров (фид). По нему система будет выбирать товар, потенциально интересный пользователю.

При добавлении фида в сервис задаются конкретные товары или товарная группа, выбирается шаблон баннера. Такая реклама всегда актуальна: смарт-баннеры генерируются автоматически. Персонализированная реклама увеличивает вероятность перехода на сайт и совершения покупки.

Видеообъявления

В дополнение к графическим и текстово-графическим объявлениям в Директе есть видеообъявления - 15-секундные видео для размещения на площадках Видеосети Яндекса внутри видеоконтента или веб-страницы. Для их создания можно использовать готовые видеоподложки из библиотеки Яндекс.Директ.

Для видеообъявлений можно установить отдельные ставки, отличные от других типов объявлений, настроить стратегию, задать свой текст и заголовок. Такие объявления заметно понижают общий CPA рекламодателей, генерируют дополнительный трафик. Видеообъявления оплачиваются за клики. Показы можно настраивать по ключевым фразам, сегментам Яндекс.Аудиторий и поведенческому таргетингу.

Кампания для мобильных приложений

Яндекс.Директ можно использовать для продвижения мобильных приложений. Для этого создаются отдельные кампании, и объявления показываются только на мобильных устройствах - в поиске и в РСЯ.

Объявление включает заголовок, текста, картинку для сетей или значок для поиска, кнопку «Загрузить» и сведения о приложении (рейтинг, число скачиваний и пр.). в настройках можно задать платформу (iOS или Android), тип устройства и подключения (Wi-Fi, мобильная сеть).

Для каждого приложения создают свою кампанию с разделением на поиск и РСЯ. В настройках указывают время и регион показа (геотаргетинг), стратегию, уведомления и пр. Привязки счетчика Яндекс.Метрики в этом случае не предусматривается.

Существуют ограничения в 33 символа для заголовка и 75 для основного текста. По заданной трекинговой ссылке системы аналитики отслеживают, какие клики завершились установкой. Для продвижения приложения в РСЯ добавляется изображение 16 : 9. Можно использовать автотаргетинг, ключевые слова, минус-фразы, указывать операционную систему и ее версию (для показа только на совместимых устройствах), виды мобильных приложений, интересные целевой аудитории, корректировки по полу, возрасту.

Медийная кампания

Медийные кампании - имиджевая баннерная реклама с оплатой за показы, сообщающая пользователям о бренде, товаре или услуге. Этот аукционный продукт предусматривает широкий выбором настроек таргетинга. Например, для охвата целевой аудитории используются ключевые фразы или профили, пол, возраст, интересы, доход, посещение сайта и пр.

Баннеры с интерактивными элементами предлагают возможности настройки показов, защиту от склика и накрутки показов, фильтрацию фрода. Единый интерфейс Директа дает возможность покупать сразу медийную и контекстную рекламу. Специалисты Яндекса помогают запустить медийную кампанию в Директе.

Элементы объявлений

Грамотная работа с элементами объявления поможет увеличить трафик. В числе таких элементов:

Такие дополнительные элементы объявления (расширения) рекламодатель может добавлять по желанию. Если текст и ссылка обязательны, то уточнения и визитка - нет. Также можно настроить показ данных из внешних источников и подключить чат для общения с пользователями.

Кроме того, дополнительные элементы увеличивают рекламную площадь, а значит и кликабельность (CTR). Расширения вносятся в объявление в интерфейсе в процессе его создания и редактирования. Можно добавлять большое количество дополнений. Система сама выберет, какие из них использовать.

Быстрые ссылки с описанием

Быстрые ссылки задают короткий путь к важной информации на сайте. Это ссылки на страницы сайта и блоки страницы. Можно добавить до четырех быстрых ссылок.

Уточнения

Уточнения позволяют разместить в объявлении дополнительные сведения. Обычно указываются конкретные данные, например, срок гарантии.

Яндекс-визитка

Яндекс-визитка – отображаемая в объявлении информация о рекламодателе, которая появляется в объявлении. Кликнув на визитку, пользователь увидит всплывающее окно с подробными сведениями о рекламодателе.

Рейтинг Яндекс Маркета

В спецразмещении и блоке под результатами поиска можно показывать рейтинг магазинов на Маркете. Это даст больше полезной информации о магазине, повысит CTR объявлений и сделает их заметнее.

Как формируется цена клика Яндекс Директ

Знание того, как формируется цена клика в Яндекс.Директ на поиске и в РСЯ, как рассчитать стоимость рекламы поможет заложить разумный бюджет. Однако нужно учитывать, что цена клика зависит от множества факторов.

Ценой за клик – это сумма, списываемая со счёта при клике на баннере или рекламной ссылке. За просмотры и показы объявлений денег не берут.

Минимальная цена за клик (30 копеек) позволит размещать рекламу лишь в конце поисковой выдачи. Цена за клик в Яндекс.Директ определяется по системе аукциона. В конкурентных тематиках она может превышать 2500-3000 рублей. Это динамическая величина, на ее изменение влияют такие факторы как соответствие запросу пользователя, регион и позиции показа, качество настройки, статистика Яндекс.Директ. Назначается цена автоматически или вручную.

Прогноз бюджета

Чтобы рассчитать рекламный бюджет, можно воспользоваться Прогнозом бюджета из интерфейса Директа. Этот сервис поможет посчитать бюджет рекламной кампании на поиске, оценить примерные расходы, стоимость перехода по объявлениям.

Бюджет зависит от региона, в котором планируются показы. При расчете также задается период показа, ключевые фразы. Результат можно выгрузить в формате XLS. Прогноз бюджета использует статистику с учетом сезонности и трендов. Для каждой ключевой фразы дается прогноз по нескольким показателям, однако реальные расходы могут отличаться от прогнозируемых средних значений.

В прогнозе CTR учитывается собранная статистика показов и кликов по ключевой фразе, а также вероятность клика.

Объем трафика

Объем трафика зависит от кликабельности места показа объявления. При его расчете принимаются во внимание формат объявления, количество объявлений в блоке и место показа на поиске. 100 соответствует объему трафика при показе на первом месте в блоке премиум-показов. Если кликабельность места показа выше, то объем трафика может превышать 100. Объявления из других регионов (со расширенным географическим таргетингом) в прогнозе объема трафика не учитываются. Чем менее привлекательно для пользователя объявление, тем дороже трафик.

Геотаргетирование

Технология геотаргетирования служит для управления географией показов рекламы. Например, ее увидит только аудитория региона, где можно воспользоваться вашим рекламируемой услугой. Опция "Расширенный географический таргетинг" действует на поиске Яндекса и в сетях. Она задается по умолчанию и не влияет на показы объявлений в РСЯ. Данная опция позволяет показывать объявления при поиске по запросам с названием региона показа, где бы ни находился пользователь.

Виды стратегий

От выбора стратегии (совокупности настроек размещения рекламы) зависит место показа объявлений и доступные ограничения. Для разных задач существуют разные стратегии. Выбирают ее на странице параметров кампании. Для каждой рекламной кампании доступна одна стратегия, действующая для всех ее объявлений.

Средняя цена клика и недельный бюджет

Средняя цена клика показывает примерный порядок расходов. Она вычисляется как отношение недельного расхода к недельному количеству кликов. Таким образом, это средняя сумма, списываемая за переход объявлению. Она задается среднюю цену клика на странице управления параметрами кампании. Минимальная средняя цена составляет 0,9 руб. определить ее можно по прогнозу бюджета.

После запуска кампании в течение недели будут автоматически назначаться ставки по ключевым фразам для привлечения максимального числа пользователей. Средняя цена клика за неделю не будет превышать заданной рекламодателем суммы.

Средняя цена конверсии

Средняя цена конверсии за неделю - это отношение расхода бюджета к количеству целевых визитов за данный период. Стратегия позволяет получить максимум визитов на сайт и приблизить к заданной среднюю цену конверсии, для чего система автоматически подбирает ставки.

Средняя рентабельность инвестиций

Средняя рентабельность инвестиций - стратегия для тех, кто хочет получить максимальную конверсию в пределах заданных инвестиций и в соответствии с их рентабельностью. Рентабельность инвестиций (ROI) характеризует эффективность финансовых вложений и позволяет оценить степень их окупаемости. Это отношение прибыли от продажи рекламируемого товара к расходам на его рекламу.

Например, если цена товара 2700 руб., а себестоимость - 2500 руб., и нужно потратить на рекламу половину прибыли (2700-2500)/2 = 100 руб. В таком случае ROI=(2700-100)/100=26.

Отслеживание целей

Ключевая цель служит для оптимизации ставок в рекламной кампании и увеличения конверсий. Яндекс ведет статистику указанных действий по ключевым целям и повышает ставки по тем из них, для которых действие совершалось чаще. Ключевые цели учитываются для всех стратегий, кроме ROI и CPA, где оптимизация выполняется по параметрам, уже заложенным в стратегию. При настройке ключевых целей указывается ценность конверсии. Это значение определяет приоритет цели. По умолчанию система оптимизирует ставки по прогнозу вероятности конверсий.

Турбо-страницы

Турбо-страница служит для перехода с ускоренной загрузкой. Она позволяет пользователю ознакомиться с рекламным предложением без перехода на сайт. Это помогает увеличить конверсию, если сайт долго загружается на компьютере или не адаптирован под мобильные устройства. Турбо-страницы можно создавать в дополнение к основному сайту. На мобильных устройствах ссылка на сайт или быстрая ссылка будет вести на Турбо-страницу, на компьютерах и планшетах — на сайт. Если сайта нет, то ссылка не требуется, и на всех устройствах будет открываться Турбо-страница.

Яндекс Коммандер

Коммандер позволяет быстро создавать, настраивать и редактировать рекламу, не заходя в веб-интерфейс, вносить массовые изменения, подбирать фразы и управлять масштабными рекламными кампаниями. Директ Коммандер помогает управлять контекстной рекламой, даже если ее очень много. Эта программа предлагает удобное управление большим количеством клиентов, кампаний, объявлений и фраз. Ее используют профессионалы.