Интернет, телевидение, радио — это те источники, где можно найти новых клиентов. Владельцы бизнеса используют площадки для продвижения товара и услуги, узнаваемости бренда, продавца, производителя. Рекламные ролики выходят, но как определить, насколько они эффективны? Стоит ли вкладывать деньги, продолжая кампанию? Чтобы ответить на эти вопросы, проводят анализ рекламы.
Какую рекламу нужно анализировать
Опытные рекламодатели утверждают, что нужно подвергать анализу все рекламные кампании без исключения. Запускать рекламу без предварительного изучения статистики и ключевых показателей — зря потратить деньги. Это можно сравнить с работой с закрытыми глазами, когда непонятно, какой получится результат.
Суть проведения анализа рекламы на примере:
-
Без предварительного изучения. После проведения первой рекламной акции руководитель бизнеса увидел, что прибыль от продаж выросла на 150 тыс. руб. Принимается решение профинансировать вторую волну и вложить еще 50 тыс. руб. Однако новые клиенты не появились, и продажи перестали расти.
-
Сделав анализ рекламы. После изучения показателей стало понятно, что лишь один канал эффективен, два других имеют отрицательный ROI. Руководство приняло решение вложить деньги только в первый канал, что привело новых клиентов в компанию и сократило рекламный бюджет.
Когда выделены средства на рекламу, важно их эффективно распределить, а сделать это можно, только проводя исследования показателей.
Зачем проводить анализ
Существует несколько причин, по которым не стоит работать вслепую, и нужно проводить анализ:
-
Увеличение рекламного трафика. Если неправильно определить целевую аудиторию, то деньги на рекламную кампанию будут потрачены без отдачи. Например, при неправильной настройке по запросу «гоночный велосипед» будет появляться «велосипед детский», то есть объявление не найдет свою целевую аудиторию: не появятся новые клики и продажи
-
Экономия бюджета. Не проводя диагностику, сложно определить, какая реклама работает в плюс, а какая приносит убыток. Анализ рекламы позволяет выявить неэффективные каналы и неверно подобранные ключевые слова.
-
Повышение конверсии. Исследование объявлений помогает определить, сколько пользователей читают объявления и переходят из лидов в покупатели.
Контролируя ход рекламной кампании, анализируя ее эффективность, можно сэкономить средства рекламного бюджета, перенаправив их в нужное русло.
Сквозная аналитика MANGO OFFICE соберет в единый отчет цифры из коллтрекинга, CRM-системы, веб-метрик и рекламных площадок. Сервис учитывает вклад всех рекламных каналов в привлечение клиента. Помогает объективно оценить, как работает каждая площадка.
В анализе рекламы помогут и другие инструменты MANGO OFFICE: Коллтрекинг, Email-tracking, Мультиканальная аналитика, Анализ конкурентов.
Как часто нужно проводить исследование
Бизнесмены могут самостоятельно составить график проведения исследований. Но при запуске новой рекламы ее стоит анализировать каждый день до тех пор, пока показатели не станут стабильными. Частота проведения контрольных мероприятий напрямую влияет на своевременное устранение ошибок, что экономит вложенные средства.
Цель — отслеживание показателей, проверка правильности выбранного канала, контроль за расходованием бюджета.
Как анализировать рекламную кампанию
У начинающих специалистов возникает вопрос: как анализировать рекламу, чтобы понять ее эффективность. Для этого существует специальный алгоритм:
Определите цель
Реклама может выполнять одну из функций: привлекать внимание к бренду, стимулировать покупки. Первый вид подразумевает узнаваемость производителя или продавца. Ее цель — привлечь внимание пользователей к определенному магазину, товарному знаку, а не конкретному товару. Такую рекламу называют имиджевая, трендовая. Задачей подобного вида кампании не является реализация, а лишь увеличение количества посетителей сайта. Например, рекламный блок предлагает обувь Kari.
Цель стимулирующей рекламы — продажи. Поэтому в ней представлена информация о товаре, скидках, ценах. При настройке нужно четко определить цель. Ставить обобщенные цели, например, продвижение нового продукта, не стоит. Целесообразно вооружиться цифрами. Например: повысить количество запросов на 15% за 30 дней.
Цель предполагает действия, которые совершают посетители страницы: просмотр объявления, скачивание, заполнение формы заявки.
Сформулируйте KPI
После того, как цель поставлена, нужно определиться с показателями, по которым будет проводиться анализ рекламы. Недостаточно одного показателя KPI. Их нужно выбрать несколько, чтобы всесторонне провести исследование эффективности.
Каждая метрика соответствует поставленной цели.
Цель — увеличение количества переходов
Метрики:
-
CTR. Показатель позволяет увидеть, сколько посетителей страницы увидели рекламный блок и кликнули по нему.
-
CPC. Метрика показывает стоимость перехода одного пользователя, то есть количество денег, потраченное на одного кликнувшего.
Эти два показателя позволяют понять, насколько рекламодатель продвинулся к поставленной цели — увеличение количества переходов.
|
Можно оценивать всю воронку: показы, визиты, лиды, конверсию из показа в визит, из визита в лиды. В этом поможет Сквозная аналитика. Следите за изменениями этих показателей по периодам. Если трафик упал, то у этого есть причина. Для этого есть Робот-маркетолог, который будет сигнализировать об изменениях в аналитике. Еще стоит отслеживать процент отказа и глубину просмотра. Эти метрики говорят о том, переходит ли целевая аудитория на сайт по рекламе. Наталья Коряжкина, менеджер по продуктовому маркетингу MANGO OFFICE |
Цель — удержание пользователей на странице
Поведенческие показатели:
-
Трафик — сколько и откуда пришло посетителей.
-
Число отказов — показатель определяет, сколько пользователей не нашли для себя полезной информации.
-
Время просмотра.
-
Глубина просмотра — какие страницы просматривались и сколько по времени.
Показатели анализируют в комплексе.
Цель — повышение конверсии
В данном случае используют коэффициент конверсии, дающий понятие, сколько посетителей совершили целевые действия, а также коэффициент, определяющий сумму трат на одного посетителя, совершившего целевое действие.
Цель — привлечение клиентов на повторные продажи
В этом случае для анализа используются CAC — показатель, определяющий затраты рекламодателя на одного покупателя, совершающего повторную покупку, и LTV — показатель прибыли от каждого клиента.
Выберите и настройте инструменты
Самый простой вариант — использование Google-таблиц. Но такой способ малоэффективен. Для полноценного анализа рекламы рекомендуется использовать специальные сервисы, позволяющие отслеживать дальнейшие действия покупателя, видеть его место в воронке продаж.
Что делать с результатами
Исследования строятся на основе сравнения прошлых и настоящих показателей. Они различаются в зависимости от поставленной цели. После проведения аналитических мероприятий рекламодатель:
-
определяет проседающий показатель, то есть минусовой;
-
проверяет настройки рекламы;
-
принимает решение о продолжении или приостановке рекламной кампании.
По результатам может быть принято решение полностью отказаться от какой-то рекламы или оставить один или несколько каналов, отключив неэффективные.
Вывод об анализе рекламы
На рекламу выделяется немалый бюджет. Чтобы деньги не ушли впустую, нужно проводить анализ рекламы. Он начинается с постановки цели. Исходя из нее, подбираются инструменты для исследования. Результаты используются для решения дальнейшей «судьбы» рекламной кампании: продолжение или приостановка.
